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          為什么有些零售商在疫情中反而蒸蒸日上

          成功適應大流行的社會距離要求的零售商提供了一個快速數字化樞紐的模型。

          成功適應大流行的社會距離要求的零售商提供了一個快速數字化樞紐的模型。

          一場危機揭示了它所遭受的破壞。在冠狀病毒爆發之前苦苦掙扎的零售商現在正在崩潰。杰西潘尼(JC Penney)的處境不佳,無法直面這場危機,它擁有800多家商店,近85,000名員工,最近申請破產,在過去兩個月中加入了Neiman Marcus和J. Crew的零售破產名單。其他零售商被迫迅速轉向,一些零售商也成功,如 Target,它報告說,第一季度數字可比銷售額增長了141%,盡管成本很大。沃爾瑪似乎也處于有利地位,銷售額也增長了10%,包括在線銷售額增長了74%。

          但是,3月份,包括網絡交易在內的美國總體零售額下降了8.7%。這是自1992年人口普查局首次提供數據以來,有記錄以來的最大月度下降,直到4月,近63萬家商店被迫關閉,銷售額又驟降16.4%。

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          在中國,與美國和其他在今年晚些時候爆發高峰的國家相比,企業在重新開放方面要領先得多。在進入商場或超級市場時,戴口罩并進行體溫檢查是強制性的。隨著美國部分地區的零售業分階段恢復,預計未來幾個月將繼續采取措施促進身體疏遠和防止病毒傳播。所有這些都會產生摩擦,這將在未來幾個月內人流減少。沒有一線希望。如果疫情沒有加速,下降趨勢也可能會持續下去。

          與之鮮明對比的是,零售業一些企業尚未沒有受到沖擊,反而在疫情嚴重的幾個月中蓬勃發展。

          太平鳥,一家擁有十億美元的時裝零售商,擁有七個品牌和4,600家實體店。這是一個中國品牌,聲譽越來越高。從1月25日開始的農歷新年的前三周,正值冠狀病毒爆發席卷武漢,并觸發了湖北省龐大的首都的全面封鎖之際,該公司實現了超過1000萬元人民幣(141萬美元)的收入,在接下來的2月份,太平鳥繼續發送了490,000筆在線訂單,同時通過其零售網絡完成了200萬筆交易。

          然而,太平鳥并不孤單。中國領先的男裝設計師品牌卡賓服飾(Cabbeen Fashion)在2月的第一周通過微信小程序成功實現了200萬的日銷售量,利用了中國最大的社交媒體應用程序而沒有采取價格折扣的方式。多品牌珠寶商Ideal也在其“新零售”計劃中快速跟蹤了危機。這使公司的銷售人員變成了社交媒體上的實時廣播公司,每個廣播公司管理自己的虛擬商店。

          然后是化妝品公司Forest Cabin,它決定全力上線,通過多個直播平臺和幾個社交媒體應用程序促銷產品。在農歷新年假期期間,由于一半的實體店被迫關門,其銷售額暴跌了90%以上,該公司在情人節那天為時兩小時的直播會議中出現了驚人的復蘇。僅此一舉便吸引了約60,000名游客,并售出了超過40萬瓶該公司的旗艦山茶油。在3月1日至8日的國際婦女節這一周,該公司的在線銷售額增長了五倍。

          這些公司的復原力源于一個簡單的事實:他們通過利用大量的數字實踐,迅速改變了其傳統的商業模式。而且這種轉變并非中國獨有:這是參與者在大流行經濟中必須進行的生存。

          一些零售商在網上做更多的事情。英國零售商約翰·劉易斯(John Lewis)正在建立一個在線中心,為新父母提供建議并提供幸福服務。沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)開展路邊取貨,這項服務是客戶在線訂購商品,開車到商店并等待工人將所有東西裝進后備箱的服務。也許表現最激進的是耐克(Nike),其收入增長了5%在截至2月29日的季度中,盡管在一個重要的增長市場中國超過5,000家商店在1月被迫關閉。借助直播,耐克在中國的在線銷售額增長了30%以上。該品牌于3月26日啟動了Air Max March Party,并通過阿里巴巴的天貓在線播放。它吸引了大約270萬觀眾和2400萬個贊,這僅在三個半小時內就轉化為超過500萬元人民幣(約合705,000美元)的銷售額。結果,耐克在大中華區的銷售收入在2020年第一季度僅下降了5%,這一數字甚至是蘋果也無法匹敵的。

          現有企業如何實現這種彈性?這是每個傳統零售商的五課:

          1.通過多渠道營銷加快運營。零售商將其業務從離線或混合模式轉換為僅在線銷售時,速度至關重要。太平鳥董事長張江平的回應是全力以赴從事電子商務,他親自推動了這一轉變。他向所有銷售代理商發出了通知,授權他們在代表太平鳥的同時在社交媒體渠道上發布內容。然后,在農歷新年的第四天1月28日這一具有里程碑意義的時刻,零售總監高安德(Andre Gao)主持了太平鳥的首次直播會議。他的會議吸引了超過100,000人參加,激發并激發了公司的許多銷售代理商。成千上萬的店內銷售經理被激勵成為在線銷售代理。

          請注意,此類以數字為先的支點并非僅限于中國公司。美國廚房和家庭用品零售商Williams-Sonoma也在做同樣的事情。盡管許多數字工具已經到位,但在禁足期間,該公司迅速添加了服務,例如與專家進行虛擬設計聊天,專家咨詢,增強的虛擬設計選項。盡管關閉了600多家門店,該集團的可比銷售額仍增長了2.6%。

          同時,當病毒關閉了其65家商店時,百貨商店Intime開展了實時交易。所有在家工作的銷售代理商都通過淘寶直播(由阿里巴巴運營的實時流媒體平臺)與客戶進行了互動,并在三個小時內達到了與六個月內在實際商店中的新客戶一樣多的新客戶。彭博社稱這是“ 購物的下一個前沿 ” 的未來。因此,瑞典家居用品零售商宜家(IKEA)也于3月參加了直播會議,以推廣其新的天貓店的開業。

          根據這些示例,企業領導者應重新構建他們當前對多渠道零售方法的想法,并將直播作為重要的舞臺來建立直接的實時互動。

          2.重新培訓。當許多傳統零售商忙于裁員或休假數百名銷售人員時,一些零售商則選擇技能升級。Jeweler Ideal積極地將其銷售助理轉變為在線影響者,或者在中國眾所周知的關鍵意見領袖(KOL)。為了幫助缺乏社交媒體營銷和現場演示經驗的員工,該公司擴展了在線企業大學,以包括有關此類主題的特殊課程。后來,珠寶專家和KOL廣播員Ming Zhang被招募來培訓Ideal的員工,以進一步提高他們的廣播技能。無論他們的角色和職位如何,員工都可以立即獲得在線培訓,并且有數百人成為有效的演示者。公司可以并且應該采取措施對不同職位的員工進行再培訓。

          3.授權團隊。在太平鳥,執行團隊大大提高了其一線銷售團隊的自主性。例如,團隊可以決定使用哪種營銷格式-從直播,朋友圈促銷到團購策略。該公司還跟蹤不同格式的成功率和轉換率,并通過在線銷售網絡共享此信息,從而使員工能夠使用集體數據和知識。

          同時,該公司還推出了虛擬聊天機器人,在線銷售服務系統,以及最終的一套標準操作規范,以及面向客戶的員工的評分和評估系統。系統跟蹤轉換率,以識別導致最高實際銷售額的在線銷售實踐。這些有針對性的活動有助于激活銷售團隊,提供所需的資源并提供快速的反饋循環。

          4.促進離線流量。美國的實體百貨商店和購物中心長期以來一直在努力與在線玩家競爭。但是,實體商店在與技術結合時可以成為與客戶建立聯系的重要資產,或者更確切地說,實體商店仍然是重要資產盡管電子商務的到來仍與客戶保持聯系。所需的空間量可能已經減少,但是需求仍然存在:這是人類互動發生的地方。結合技術,品牌可以提供無縫的體驗。實際上,在線成功可能會刺激實體商店的離線人流量。在3月的第一個星期,隨著中國開始放寬交通管制,Forest Cabin的在線銷售量增長了400%,而離線銷售則增長了140%。創始人兼首席執行官孫來春說:“由于數字化,我們的離線布局將保持不變,但我們將更加關注在線和離線銷售與客戶參與渠道的集成?!?“將來,必須優化和整合不同的渠道?!?/p>

          5.虛擬化后端供應鏈。在隔離期間關閉實體店的過程中,零售商可以通過投資虛擬化其后端庫存系統來獲得敏捷性。例如,太平鳥與供應商和加盟商共享實時銷售數據,然后將其集成到各種企業資源計劃(ERP)系統中以生成匯總數據分析。從推動策略到拉動策略過渡,太平鳥讓需求決定何時以及如何增加產量。

          為了快速滿足這一新策略的需求,該公司利用了其現有的基于云的倉庫管理系統(WMS)。事實證明,基于云的供應鏈的可擴展性至關重要:線下WMS的65%以上是通過其基于云的WMS在3,000家連鎖店中運送的,這是2019年總量的近10倍。

          最后,生產組織為一個工廠網絡,其中一些(但不是全部)由太平鳥擁有。該公司自己的工廠具有最高的靈活性,并在一周內完成了從設計到生產的整個周期。同時,合作工廠為公司提供了更常規的規模經濟,但周轉時間更長。

          企業領導者應考慮重新考慮他們的后端供應鏈如何通過利用現有的云解決方案來更好地響應需求。這樣便可以同時實現效率和靈活性。

          冠狀病毒對許多公司造成了災難性的破壞,將無數的購物中心變成了零售荒地。盡管面臨最艱巨的條件,但成功的經驗也說明了前進的道路,突顯了“任何危機都不應浪費”的說法。

          關于作者

          馬克·J·格列文(Mark J.Greeven)是瑞士IMD商學院的創新與戰略教授


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