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          沃爾瑪的營銷策略及其對我國零售業的啟示

          近年來,我國的零售企業發展非常迅速,但相比沃爾瑪等國際巨頭企業仍有較大的差距,營銷策略方面存在的些許問題是限制我國零售業持續發展的重要因素。沃爾瑪作為全球最大的零售企業之一,其發展道路值得我們學習與借鑒。本文通過研究我國零售企業營銷策略中存在的問題,系統分析沃爾瑪的營銷策略,并總結其成功經驗,對我國零售業的營銷策略方案提出改進建議。

          隨著經濟全球化發展,我國零售企業正面臨著日趨嚴峻的挑戰。營銷策略作為零售企業市場競爭力的重要影響因素,如何對市場營銷做出調整與轉變,是我國零售業亟需解決的問題。


          一、我國零售企業營銷策略中存在的主要問題


          1.缺乏綠色營銷意識

          綠色消費理念在我國居民的日常消費理念中越來越普及。但是,由于對綠色消費的認知不夠全面和深入,國民的綠色消費規模并未顯著增長。根據相關政策規定,零售企業在環保方面所能得到的資金補貼比工業企業相對較少。我國的很多零售企業對綠色營銷不夠重視,缺乏對環保的建設與宣傳。而且,綠色產品成本高、綠色營銷投入大,也是限制我國綠色消費發展的因素??v觀綠色營銷成功案例,都有一個共同點,就是能夠應用信息系統對市場、庫存、銷售等信息進行分析,對市場的走向做出快速反應。相較之下,我國的零售企業掌握了條形碼等技術,但由于信息系統建設方面的投入較少,信息管理的水平低,這也在一定程度上限制了零售企業綠色營銷的開展。

          2.產品同質化問題嚴重

          隨著國民消費實力的提高,對零售商品的需求也不斷增長。政府對企業的扶持和鼓勵,促進零售市場及企業的快速發展。但是,很多零售企業缺乏戰略性眼光,創新意識不足,缺乏個性化產品,尚未形成明確的市場定位,缺少穩定的目標顧客群體。這些零售企業在缺乏經營經驗的情況下,盲目借鑒甚至照搬其他企業的經營方式,頻繁更新自己的主營產品和服務項目。但其產品類型缺乏創新,產品與服務的同質化問題嚴重,無法滿足消費者對于產品的個性化要求,難以在消費者心目中留下深刻印象并成為其優先選擇。經濟全球化趨勢的進一步加深,使國外企業大量涌入,而其帶來的產品及服務的差別化,更使我國零售企業的市場競爭力減弱,面臨更加嚴峻的挑戰。

          3.難以滿足消費的便利性要求

          隨著國民生活水平的提高,人們的消費需求愈加多元化,除了對產品的質量和價格,對產品的服務和消費的便捷性的要求也越來越高。但我國大多數零售企業的營銷側重點仍停留在產品和其價格上,而對于顧客消費的便捷性缺乏關注,主動服務的意識不強,這與我國零售服務人員的素質具有較大的關系。目前,我國零售業的招聘門檻較低,一些銷售人員不僅缺乏良好的業務能力,工作態度和服務意識也相對較差,無法對顧客在購買過程中遇到的問題或困惑提供及時且專業的解答,而加大了顧客的時間成本。部分零售實體店內所設置的收銀臺的數量較少,在客流高峰期會造成顧客排隊等待的時間浪費。這不僅難以滿足顧客消費的便利性需求,而且容易引發顧客的焦慮情緒,降低消費者滿意度,也會對企業產生一定的負面情緒。另外,對于網絡零售企業而言,由于客服人員服務水平較差而引起的退換貨問題,也會加大顧客消費的時間成本,降低其消費的便利性。

          4.促銷手段較為單一

          伴隨著國內零售行業的發展,零售企業品牌也如雨后春筍般出現。而如何吸引顧客,促銷成為企業營銷方式的重要途徑。但在促銷活動中,我國零售企業過分依賴“價格戰”,如將產品折扣降低至一折、兩折,清倉甩賣等,卻很少會通過提升產品附加值的方式進行促銷。價格促銷會有一定的效果,但也存在弊端。較短時間內的促銷,雖然能夠擴大產品銷量,但無法讓顧客成為忠實的消費者。如果長時間進行價格促銷,又會損害企業自身的利益,限制企業的持續性發展,對于市場秩序的穩定性,也會產生一定負面影響。另外,如果促銷價格過低,顧客很容易產生產品質量差的慣性認知,也會對企業的產品銷售形成一定阻礙。

          5.缺乏與顧客的有效溝通

          我國人口基數大,國民可支配收入逐年升高,這為零售企業發展創造了有利條件。但是受到傳統營銷觀念的限制,國內很多企業在市場營銷方面存在著共同誤區。相對于產品的宣傳推廣活動中的大量投入,忽略了與顧客建立良好的溝通關系所帶來的潛在收益,而仍堅持市場為導向的經營模式。無論是在產品的設計、運輸還是銷售等環節,都缺乏對于顧客需求及滿意度的重視。而且產品售后方面,很多企業也只注重對銷售業績的分析,卻忽視了對于顧客消費信息的分析,很少對顧客的消費滿意度進行調查,導致企業對顧客的消費偏好缺乏了解,難以迎合顧客需求開展針對性的營銷方案,也很難得到廣大消費者的認可和滿意。


          二、沃爾瑪在中國的營銷策略分析


          1.沃爾瑪的綠色營銷策略

          早在20世紀80年代末,沃爾瑪就開始參與公益環保事業,并組織綠色營銷活動,推出了300余種綠色產品。2005年開始,沃爾瑪正式將綠色營銷上升到戰略層面,設計可持續發展計劃,為沃爾瑪綠色營銷的開展提供了有力保障。目前,沃爾瑪樹立綠色營銷理念,并向社會進行推廣,如各零售店使用節能燈,設計各類環保宣傳標語等,鼓勵廣大消費者共同參與到環?;顒又?。而且,沃爾瑪每年都會利用4月22日的地球日,組織數萬名員工與廣大消費者共同開展環保公益活動,如“無拘無‘塑’”、“‘袋’動環?!钡刃麄鳂苏Z很容易引起廣大消費者的關注,這不僅有效加深了消費者的環保意識,也提高了消費者對沃爾瑪品牌的認可。另外,在產品設計方面,沃爾瑪提出了綠色、優質、優惠的原則,從產品的選擇、包裝到銷售,每個環節都注重環保,嚴禁食品中加入有害人體健康的添加劑。為了嚴格控制供應鏈的綠色化,加大綠色采購力度,對供應商提出了較高的環保標準,并且加大了對高新技術的研發投入,利用能源EMS管理系統,打造出信息化、綠色化的配送中心,簡化了銷售流程,降低了水、電、塑料袋等方面的能源消耗,成為了全球知名的節能環保企業,也在消費者的心目中樹立了優秀的品牌形象。

          2.沃爾瑪的4P營銷策略

          第一,產品策略。自創建以來,沃爾瑪一直注重品牌建設,目前擁有69個品牌,20多萬種產品,所有的門店都在貨源、價格以及設計方面實行統一化管理。這不僅節省了大量的中間費用和產品成本,而且在產品的價格、渠道、信息等方面都具有顯著優勢,增強了沃爾瑪在全球范圍內的品牌影響力和市場競爭力,也捍衛了沃爾瑪在美國《財富》雜志中世界500強企業排名。這種品牌塑造決策還讓沃爾瑪得到了越來越多的消費者的認可和選擇,而且能夠影響顧客的消費決策,促進其產品銷量的增長。隨著市場監管體系的完善,沃爾瑪制定了更加嚴格的產品質量標準,要求所有臨近保質期的商品及時下架,尤其是保質時間較短的熟食。沃爾瑪公司規定如果當天無法銷售完,必須將其切碎丟掉??此评速M,卻也體現出沃爾瑪對產品質量的嚴格要求。另外,沃爾瑪充分利用多年的銷售經驗,對不同類型顧客的消費信息進行了分析,發現青年工薪族和家庭主婦的消費欲望相對較高。因此,沃爾瑪將其作為主要的目標顧客,并針對性地為其設計商品滿足其消費需求。同時,注重消費者需求的發展性,根據消費者的喜好不斷豐富商品類型。此外,沃爾瑪充分利用消費需求的可勸導性,安排專業的導購人員,對商品的擺放進行專業設計,以刺激消費者的視覺、味覺、觸覺等來提高產品的銷量和收入。

          第二,價格策略。價格是影響消費者決策的重要因素。為了保障價格優勢,沃爾瑪不僅打出了“天天低價”的口號,還注重市場行情的監控及時調整商品的價格,允許員工自主地調整商品價格,以應對競爭者的價格戰。沃爾瑪還借助先進的管理方法和手段,強化員工的節儉意識,更大限度地控制了商品的生產成本和價格。為了壓縮采購成本,沃爾瑪提倡以現金結算的方式與供應商交易,并向供應商提供更多的市場渠道和管理經驗,提高對供應商的吸引力,使其愿意降低采購價格。因市場上存在假貨、高仿、山寨貨等問題,沃爾瑪要做到“同類商品全行業最低”是不太現實的。但是,為了保障成本策略的合理性,沃爾瑪通過對商品銷售情況展開市場調研,并利用信息管理系統對顧客的消費信息進行大量的分析,深入了解顧客預期的支付成本,再結合商品的具體情況進行定價,確保了其價格的市場競爭力,較大限度地滿足了顧客的預期。不僅如此,沃爾瑪還著力打造配送中心與運輸團隊的建設,節約配送運輸成本。隨著沃爾瑪市場的擴張,它將發揮更大的規模效應,以低廉的價格占據更大優勢。

          第三,渠道策略。實體零售業表現出地利性,零售地點及周邊環境直接關系到企業的營銷效果。從經濟角度出發,零售地點應具備消費者流量大、租金低的條件。實體零售地點的選擇上,沃爾瑪深入調查了我國國情,通過對我國國情的深入調查和對比我國城鄉差異,沃爾瑪將零售地點的選擇定位在居民收入高、消費欲望強、人口密度大的城市商業區。近年來,隨著我國城鄉一體化進程的加快,沃爾瑪為了達到更大的規模效應,開始加大了城郊地區的市場開發和建設投入。目前主要在經濟發達、交通便利的城鄉結合地區開設了連鎖店,這不僅有助于降低零售店的投資成本,還能加強對運營成本的控制。而且,沃爾瑪也順應信息時代的發展而收購了1號店,拓寬了網絡渠道。借助于沃爾瑪的官方網站,顧客能夠更加多元化地了解商品信息,與客服人員進行更加有效的雙向溝通。另外,沃爾瑪還向顧客提供優質的售后保障服務,準確且詳細地記錄每單商品的交易信息,避免出現差錯,這些都有利于加強與顧客之間的聯系。此外,沃爾瑪于2016年又以33億美元收購Jet.com,2018年與京東建立戰略合作關系,進一步開辟了電子商務市場。網絡銷售渠道的開發,使沃爾瑪的營銷順應了時代的發展,打破了地域與時間的限制,使其在降低營銷成本的同時,提高了營銷的便捷性和多樣性,并加強了與顧客之間的互動,對提升沃爾瑪的營銷效果具有積極作用。

          第四,促銷策略。沃爾瑪的促銷策略主要可分為三個方面。首先是人員促銷,沃爾瑪有較為完善的人才培養體系,建立圖書館和學校,為員工提供先進且專業的技能培訓,提高員工的工作能力、企業忠誠度、工作熱情等,進而提升顧客的消費滿意度。其次是大眾促銷,為了降低成本、壓縮商品價格,沃爾瑪很少做廣告宣傳,但每次做出的廣告設計獨特,能夠充分彰顯沃爾瑪的品牌特色,取得不錯的宣傳效益。最后是商品促銷,打折、發放優惠券是零售企業的常用手段,不過其促銷效果缺乏持續性,很難將顧客成為忠實的消費者。相比之下,堅持“天天低價”的沃爾瑪雖然很少開展打折活動,但其每天都為消費者省錢的沃爾瑪的理念,為沃爾瑪積累了大量的忠誠顧客。此外,沃爾瑪非常注重對導購員、銷售員的技能培養,從服務意識、外在形象、業務素養、交流水平等方面對員工進行培訓,使其能夠更好地為顧客提供服務,爭取更高的消費者滿意度,刺激其消費欲望的提升。


          三、沃爾瑪的營銷策略對我國零售業的啟示


          第一,增強綠色營銷概念。消費者環保意識的提升,使零售行業也刮起了綠色浪潮,我國零售企業應從沃爾瑪的綠色營銷中吸取經驗,樹立綠色營銷意識。尤其是零售企業管理者要加強對綠色營銷的認識,大力加強對員工的培訓和擴大對綠色營銷的宣傳范圍,努力營造濃厚的綠色文化氛圍,將環保觀念落實到生產、銷售、布局等各個環節中,如在零售店內使用節能燈、禁止使用一次性包裝袋等。此外,零售企業應加強與供應商之間的合作,加快環保技術的開發與共享,運用先進的信息系統來優化運營流程,加強對于產品質量、能源消耗等情況的把控,并積極爭取權威認證,提高顧客對企業及其產品的信任度。消費者的綠色意識是影響企業營銷效果的重要因素,因此,零售企業應通過組織環保公益等活動,加大環保宣傳和推廣,加深與消費者之間的交流,在消費者心目中樹立綠色健康的品牌形象,鼓勵顧客購買環保產品,引導顧客綠色消費,提升顧客的忠誠度。

          第二,豐富產品和服務類型。只有明確了客戶需求,才能保障產品營銷的針對性。因此,加強對零售市場營銷環境的考察,對競爭對手、顧客等多方面的信息進行系統的收集和評估,將滿足客戶需求放在營銷策略中的首要位置,不斷地對產品和服務加強創新,從而避免行業同質化困境,提高產品對消費者的吸引力,提升自身的市場競爭實力。不僅如此,我國零售企業應當從產品的功能、象征等方面強化自身的特色,明確目標消費群體,從而明確市場營銷的主要方向,提高顧客對本公司的識別度和接受度。我國企業還應當對客戶需求和滿意度進行跟蹤調查,根據客戶反饋信息了解其消費喜好,同時也找出營銷策略中的問題,并分析原因和改進產品質量,豐富產品類型,使其能夠滿足更多客戶的消費需求,保持市場地位。

          第三,積極滿足顧客便利性需求。提升銷售人員的服務態度和服務能力有助于提高顧客滿意度。因此,企業在招聘人員時,應當提高對應聘者的素質要求,聘用一些具有扎實的理論素養、較強的營銷能力、良好的服務意識和一定的創新精神的人才。還應當做好人才培訓工作,使員工能夠更好地為顧客提供服務,及時解答顧客消費中遇到的問題,幫助顧客能夠更加快速、準確地購買自己所需的產品,提高其消費滿意度。在收銀臺的設置問題上,應做好客流量的分析,實現顧客能夠快速、便捷地完成支付,避免其受到排隊的困擾。對于網絡零售企業而言,更要保障客服人員的專業素養,與顧客的交流溝通中根據顧客的需求能夠將產品的相關信息較全面地介紹給顧客,使顧客能夠對產品充分了解并做出理性的消費決策。這不僅有助于提升顧客滿意度,還能夠減少雙方因退換貨而產生的時間成本。

          第四,開展多元化促銷手段。合理且有效的促銷策略,是提升零售企業營銷效果的重要途徑。在此方面,我國零售企業可以借鑒沃爾瑪等企業的成功經驗,也可充分利用網絡平臺等新渠道。而且,除了單純的降價銷售外,應發揮創新意識,不斷推出新穎、可行的促銷策略。如利用微信、抖音等社交平臺,借助其強大的流量開展宣傳促銷活動,擴大營銷范圍。另外,還可以通過企業官方賬號,提供促銷活動的相關信息,采取為“分享”或“轉發”的顧客提供一定額度的優惠的方式,使顧客有更強的參與感,挖掘更多的潛在顧客。發放優惠券也是實用性較高的促銷手段,能夠刺激顧客的消費欲望,增強顧客粘性。還可以通過線下活動,為參與活動的顧客提供更多優惠。相比簡單的打折促銷,這類活動可以加強顧客與企業間的交流,能夠使顧客對零售企業形成更高的認同感,在擴大產品銷量的同時,積累更多的忠誠客戶。

          第五,加強企業與顧客間交流。影響零售企業市場競爭力的不僅是產品質量和服務水平,也包含其能否滿足消費者的需求與喜好。在信息化時代,消費者可以通過更多的渠道來表達自己的消費訴求和消費評價,這對于零售企業而言,既是機遇也是挑戰。因此,我國的零售企業應提高服務水平來滿足消費者日益多元化的要求,加強與消費者之間的了解,搜集更多的消費者信息,制定更加精準、優質的營銷策略。借鑒沃爾瑪以顧客為導向的經營模式,將顧客的需求放置在更加重要的地位,加強與顧客之間的交流。通過對顧客的消費信息進行更加全面且系統的統計和分析,設計以消費者需求為導向的產品、服務、營銷策略,從而獲得顧客的認可與關注,培養更多的忠誠客戶。


          四、結束語


          沃爾瑪作為全球零售領域的領頭企業,其優秀的營銷體系為其發展提供了較強的動力。沃爾瑪不僅嚴格把關產品和服務的質量,而且注重顧客需求的分析,通過與顧客的諧和深入的交流,制定低廉、優惠的產品價格。沃爾瑪積極拓寬網絡營銷渠道,持續強化綠色營銷意識,盡可能地為顧客降低消費成本,提高顧客消費的便捷性,得到了顧客較高的滿意度和認可度,取得了顯著的營銷成果。本文結合沃爾瑪成功的營銷經驗,將其與我國零售市場實際情況相結合,為我國零售業的營銷策略方案提出一些合理的改進建議。


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          作者: 延邊大學經濟管理學院 崔志銘 李鐘石    來源: 《商場現代化》2020年第14期




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