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          直播電商進入下半場 平臺如何解困“供應鏈”

          經歷了爆發增長,直播電商似乎被打上了“降溫”的標簽。蘑菇街CEO陳琪近日宣布“將把短播作為蘑菇街近兩年的重點業務”,增加內容輸出、拉升成交額。從平臺向主播的“輸出”不斷增加的種種舉措中不難看出,直播電商進入下

          經歷了爆發增長,直播電商似乎被打上了“降溫”的標簽。蘑菇街CEO陳琪近日宣布“將把短播作為蘑菇街近兩年的重點業務”,增加內容輸出、拉升成交額。從平臺向主播的“輸出”不斷增加的種種舉措中不難看出,直播電商進入下半場后,市場對平臺能力的考驗正在不斷變大。

          推低成本“短播”

          平臺在嘗試推出新業務。陳琪在2021主播大會上發布新業務——“短播”時表示,該業務源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”。之前的“切片”業務,是單純將主播的商品講解視頻放到首頁。而短播是將講解內容與電商系統中的搜索引擎打通,增強視頻內容的標簽化和可搜索化,向用戶推薦商品講解視頻。

          在陳琪看來,短播模式為主播增加了收入渠道,視頻講解的內容不再是直播間的附屬品。

          與此同時,蘑菇街資深副總裁范懿銘表示,主播對直播內容進行錄制、切片再發布的過程,難度、成本都不高?!霸谑杖脒壿嬌?,將原來只能賣5分鐘的東西,可以在接下來的2周內持續銷售?!?/p>

          蘑菇街數據顯示,主播“冉冉Rran”借助“短播”內容,日均增粉千余名;主播“程軒zz”的“短播”錄制率由40%提升至94%時,周成交提升了16倍;主播“CC小姐姐_”通過風格統一的“短播”內容,每周粉絲數穩定增長2000-3000名。

          修復合作bug

          不僅是直播團隊擴招,平臺也在向品牌商交出新的合作方案。在去年大爆發時期,“低價”“折扣”等關鍵詞,讓直播帶貨帶上了價格戰的標簽,也讓品牌商從中受益有限。

          陳琪直言,為了留住用戶,越來越多的直播團隊傾向于朝著低價、折扣、突破底價方面發展,這只能在短期內實現好的宣傳,長此以往,無論是主播還是品牌商在直播間的投入越來越高,長期的低價、折扣只會導致收益越來越少。

          高達十幾萬甚至上百萬的坑位費,以及主播在銷售額中抽取的傭金,有時難免讓商家吃不消,如果錢花出去又沒有理想的銷量,主播和商家之間的矛盾也會愈發凸顯。公開資料顯示,福建省廈門市同安區人民法院審理了一起涉直播帶貨違約責任的合同糾紛案件。直播機構因直播渠道沒有完成承諾的銷售額,被合作公司起訴。

          陳琪也提到,短播業務可以解決平臺內主播紅人與商家(品牌)旗艦店、商城店間的部分沖突。

          在流量、收入、主播與品牌之間,平臺都在探索新的合作模式。據了解,淘寶直播也將“一口價”的坑位費模式改成了按照實際銷量等比例結算。即主播和商家合作之前,互相先要約定銷量:第一個15天沒有達到銷量的20%,平臺會將坑位費全部退還給商家,主播也會竹籃打水??梢钥吹降氖?,在淘寶直播內,部分品牌將頭部主播的“推薦”作為搜索關鍵詞,給商品加“標簽”。

          主播梯隊或迎變局

          值得注意的是,蘑菇街對主播扶植有了更多投入。其中,蘑菇街的主播經紀人團隊還將繼續擴容。陳琪表示,未來,蘑菇街每個經紀人需要服務的主播數量將會下降。尤其,蘑菇街將加強對新人主播的指導,供應鏈資源將向新人主播傾斜,解決新人主播一開始創業無貨可播的問題。目前,蘑菇街已有100余家供應鏈基地支持新人主播走播。

          經歷過掙快錢,直播電商如何實現長久運營?一位直播行業從業者指出,主播要做到未雨綢繆,做好內容轉型準備,才能避免短暫爆紅,并實現長久發展。直播行業需要有頭部企業引導,不斷摸索、建立標準,直播的同質化問題將在監管中受到洗禮。

          中國人民大學助理教授王鵬認為,直播帶貨在未來會更多地走向一個規范化、頂層化、特殊化的發展方向,而不是追求短期效益、專賣社會爆款、單一種類的發展方向。在未來規范化的趨勢下,頂層的帶貨播主或企業會普遍存在,而廣大腰部以下帶貨播主的數量可能會逐漸減少。

          將于2021年5月25日開始施行的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)中提到,要建立黑名單制度和主播分級管理制度。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,直播主播是必不可少的互聯網+前線大軍,這一職業受到的關注還會繼續升溫和發展?!掇k法》是基于如雨后般春筍蓬勃發展的平臺、因缺專業培訓而良莠不齊的主播,以及尚需更嚴格機制監管的直播經營環境,所開出的幾劑良藥。主播只有在良好的商業生態環境下,才能獲得健康發展。

          北京商報記者 王維祎



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