數字,電話和現場銷售的最佳平衡可在適當時提供自我發現和遠程交互,并在需要幫助或專業知識時進行親自參與。

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          貝恩:虛擬銷售已成為簡單的銷售

          盡管在企業對企業市場中廣泛接受虛擬銷售,但是商業組織的執行通常不足以贏得率和每銷售代表收入。

          數字,電話和現場銷售的最佳平衡可在適當時提供自我發現和遠程交互,并在需要幫助或專業知識時進行親自參與。

          領先的商業組織還使用規范性的銷售方式,即協調銷售和市場營銷活動,以創造并贏得與特定客戶或潛在客戶的機會。

          Covid-19大流行改變了大多數企業對企業(B2B)公司對銷售的看法。在家工作了一年多,這表明Zoom會議和遠程演示在大多數情況下都能正常工作。事實證明,許多客戶實際上更喜歡虛擬方法。

          貝恩公司(Bain&Company)最近與Dynata進行的一項全球調查發現,有92%的B2B買家更喜歡虛擬銷售互動,比我們在2020年5月的調查中增長了17個百分點。更多的賣家也意識到了它的有效性,目前為79%,而54%去年五月。供應商贊賞虛擬銷售如何產生三項好處:更快,更頻繁地與客戶溝通;具有成本效益的互動;以及與更多潛在客戶互動的能力。

          然而,盡管人們廣泛接受虛擬銷售,但執行的有效性和效率往往不足。特別是前線銷售人員的期望值較低,因為他們報告的勝率和每位銷售代表收入的改善程度要比高管低(參見圖1)。

          圖1 虛擬銷售執行不足于許多公司的有效性和效率

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          盡管Covid-19推動了虛擬銷售的采用,但該策略已經存在多年了。傳統上,公司將其視為解決和服務低價值賬戶長尾的低成本方式。甚至在大流行之前就開始改變。B2B公司擁有更先進,更負擔得起的數字工具,一直在穩步轉向虛擬渠道,即使是在復雜的購買周期中也需要精心編排。

          正確解決方案的公司一直在不斷調整數字,電話和現場銷售的最佳平衡。適當的平衡可以在需要時提供自我發現和遠程交互,并在需要高度接觸的幫助或專業知識時提供面對面的互動。最成功的從業者不僅簡單地對其傳統的銷售模式進行了一些虛擬調整,他們還不僅僅專注于小額交易或小額賬戶。相反,他們專注于掌握五個領域(參見圖2)。

          圖2 有效的虛擬銷售涉及五個方面

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          在獲得銷售代表之前先贏得銷售

          在大多數商業市場中,賣方的信念和買方的期望之間存在很大的差距。大約80%的購買者在與銷售代表交談之前已經設定了規格,大約35%的購買者在與銷售代表交談之前具有供應商的偏好(請參見圖3)。在大多數情況下,買家傾向于使用數字信息資源,而賣家則夸大了現場論壇(例如貿易展覽會)的重要性(見圖4)。

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          這些動態因素具有明顯的含義:在某個類別上進行在線研究的客戶應該能夠快速找到潛在的供應商,找到適合其需求的產品,并通過基于Web的演示和視頻來體驗產品或服務。然后,無論是通過聊天機器人,實時聊天還是銷售代表,他們都應該能夠快速輕松地參與其中。

          調整虛擬覆蓋范圍以達到客戶期望

          傳統上,銷售代表和產品專家齊心協力向企業客戶銷售大型系統。但是,越來越多的公司僅在客戶要求時才提供面對面報道。他們對產品專家的管理方式有所不同,允許經理根據情況分配他們,以回答問題并為最重要的交易進行產品演示。這使整個銷售過程更加靈活,響應能力更強,同時也降低了成本。

          在一家全球性技術巨頭中,其營銷組合,數字營銷方法和虛擬銷售策略的轉變使該公司可以更有效地瞄準數以萬計的中型公司。

          建立說明性銷售戲劇庫

          雖然必須兼顧虛擬銷售和現場銷售的權利,但這還遠遠不夠。發揮全部潛能意味著以可重復的方式闡明模型應如何工作,具體取決于特定的情況。這就是規范性銷售發揮作用的地方。

          銷售活動是一組協調的銷售和市場營銷活動,旨在為特定客戶或潛在客戶創造并贏得機會。它確定了銷售的節奏,定義了銷售代表,專家和其他人員如何與客戶聯系以及以什么順序進行聯系。該劇將協調各個職能部門的資源,提供所有營銷內容,消息傳遞和其他銷售擔保。它還用作定期指導和評估的基礎,定義關鍵績效指標并提供監控儀表板的方法。值得注意的是,銷售業務的目的是擴大管道中可能發生的交易的數量,并將其轉換為針對特定商業目標的實際收入,例如交叉銷售或收購新客戶。

          加速銷售是公關軟件公司的關鍵目標,該公司提供了一個基于云的平臺來聯系記者,并提供分析手段來衡量結果并獲得觀眾的見解。該公司成立了一個跨職能團隊,以確定要關注的是哪一場比賽,每場比賽的正確步驟,團隊應使用哪些營銷內容和培訓材料以及對銷售重要的其他要素清單。

          新系統使該公司能夠迅速部署旨在吸引新客戶,挽回舊客戶,管理續訂以及推銷新服務的業務。例如,在進行續約時,該公司意識到僅僅每年敲一次門并要求客戶續約還不夠。相反,銷售人員使用高級分析和風險分攤模型來確定哪些客戶沒有從軟件中獲得最大收益,然后提示銷售代表為他們提供新的培訓或其他形式的幫助。結果是:續訂量躍升了10%至20%,達到了新高。

          重新裝備前線

          成功部署虛擬銷售需要全面改進銷售支持和管理方法。例如,為了產生行為洞察力,零星傳授關于有效銷售行為的見識不會減少它。最好的銷售團隊使用對客戶交互數據的機器學習分析,開發出一種系統的方法來發現有關客戶行為的見解。視訊通訊公司Zoom運用軟件分析通話數據,以確定成功的通訊方式并告知其對銷售人員的培訓。

          輔導方法在虛擬世界中發生了變化。每季度與老板一起進行的騎行會議變得越來越頻繁。房地產公司Qualia使用允許銷售經理收聽并實時提供反饋的軟件。

          同樣,技能集也必須改變。尋找有才華的虛擬賣家較少依賴獵頭和文化適應性評估,而更多地取決于數字流利程度。各種各樣的個性類型可以在虛擬銷售中蓬勃發展,因此招聘池比現場銷售人員大。

          最后,市場營銷和銷售支持小組提供的抵押品將轉移到更具吸引力的內容上,例如客戶推薦視頻,易于使用的演示和引人入勝的虛擬宣傳。商業智能軟件公司Sisense建立了一個中央數字商店,用于銷售和營銷演示以及代表可以針對每個客戶量身定制的其他內容。

          設計每個數字領域以適應角色

          隨著銷售和營銷軟件的激增,大多數B2B公司都組裝了各種各樣的工具,這些工具充其量只能限制投資回報,最壞的情況是會使前線混亂和不堪重負。為特定角色設計每種混合的軟件產品要有效得多(請參見圖5)。

          圖5 每個角色的軟件產品都精心集成到數字領域中

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          例如,營銷角色需要用于細分和評分,營銷自動化以及歸因和分析的工具。銷售角色需要客戶計劃,潛在客戶,機會管理以及報價/投標/結算。

          一家數據存儲和解決方案公司希望通過虛擬銷售來提高其市場覆蓋率,這是該數據存儲和解決方案公司努力的一部分。該公司使用分析工具根據其潛在支出對最有前途的大型企業帳戶進行優先級排序,從而將每個現場代表的客戶清單減少了一半,并根據地理位置更合理地重新分配了帳戶。它增加了新的內部銷售開發角色,以通過吸引新的潛在客戶來支持該領域。以前由現場代表負責的中小型客戶,轉移到一個單獨的內部銷售團隊中。

          新的內部團隊安裝了幾種軟件產品,以提高他們的機會。為了提高潛在客戶的工作效率,該公司部署了ZoomInfo,該縮放鏈接到Salesforce系統。一個銷售參與平臺可自動進行客戶服務,并通過例如跟蹤誰下載了白皮書以使他們進行跟進來提高銷售代表的智能。該公司還投資了呼叫分析系統,以了解最成功的賣家的行為。

          這種新結構使現場代表的旅行減少了60%,并大大增加了他們與最重要的客戶在一起的時間。在中型市場和小型客戶中,虛擬模型使公司能夠抓住大量未開發的機會,同時大大降低了收購成本。顧客也更快樂。在接受調查時,四分之三的受訪者表示他們更喜歡虛擬銷售渠道。

          無論何時大流行消退或何時可能發生新的危機,虛擬銷售都將持續下去。堅定不移地邁出的關鍵是在最大程度地減少干擾的情況下進行這些更改。變革需要時間,但是虛擬銷售可以迅速將紀律傳遞給最不守規矩的銷售組織,并在短期內產生可衡量的結果。



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